El 9 de septiembre de 2026, Novig lanzó una campaña publicitaria que convirtió a Sydney Sweeney en el centro de una nueva controversia. En el comercial, la actriz aparece con escasa ropa o desnuda y utiliza balones, guantes y otros implementos deportivos para cubrir estratégicamente su cuerpo mientras promociona la plataforma de predicciones deportivas.
El anuncio, titulado “Just Sports”, pretende asociar a Novig con una idea sencilla: la plataforma está dedicada exclusivamente a los deportes. Pero la forma elegida para transmitir ese mensaje terminó desplazando la discusión hacia otro terreno: la representación de las mujeres y la utilización de su cuerpo para vender productos vinculados con el deporte y las apuestas.
La reacción más fuerte no provino inicialmente de organizaciones contra las apuestas, sino de deportistas mujeres. Varias atletas olímpicas y profesionales cuestionaron públicamente la campaña y sostuvieron que la imagen utilizada por Novig contrasta con los valores que ellas consideran centrales en la práctica deportiva: entrenamiento, esfuerzo, disciplina, competencia y trabajo en equipo.
Una de las críticas más contundentes fue la de la nadadora australiana Ariarne Titmus, campeona olímpica, quien calificó la campaña como ofensiva para las mujeres que han dedicado años a perfeccionar sus capacidades deportivas. Su cuestionamiento apuntó especialmente a la utilización del cuerpo femenino como recurso para comercializar un producto asociado con el deporte.
La velocista británica Amy Hunt también respondió públicamente. Después de competir en los 200 metros, contrapuso la estética del anuncio con la realidad del alto rendimiento: músculos, entrenamiento, sangre, sudor, esfuerzo y competencia. Su mensaje buscó trasladar la conversación desde el cuerpo utilizado como objeto publicitario hacia el cuerpo como instrumento del rendimiento deportivo.
Otras deportistas siguieron una estrategia similar. En redes sociales comenzaron a publicar imágenes y videos de sus entrenamientos, competencias y carreras bajo mensajes destinados a mostrar una representación diferente de lo que significa ser una mujer dentro del deporte profesional.
La gimnasta Gracie Kramer contribuyó a convertir esa respuesta en una especie de contrapublicidad. Su mensaje, retomado por otras deportistas, planteó que las mujeres en el deporte pueden ser mostradas a partir de sus capacidades, sus trayectorias y sus logros, en lugar de reducir su presencia a una imagen sexualizada.
La boxeadora Skye Nicolson introdujo otra distinción en la discusión: una cosa es que una deportista pueda ser considerada atractiva o femenina y otra utilizar deliberadamente la sexualidad para vender un producto relacionado con el deporte. Su argumento cuestionó la idea de que criticar el anuncio implique necesariamente rechazar la sexualidad o la autonomía de las mujeres.
Ese matiz es importante porque la controversia no se reduce a determinar si Sweeney puede aparecer desnuda en una campaña. La actriz es adulta y participa voluntariamente en el proyecto. La discusión planteada por las críticas se refiere al contexto comercial y al mensaje que construye la publicidad al vincular una mujer desnuda con una plataforma que se presenta como relacionada exclusivamente con el deporte.
Además, Sweeney no es simplemente una celebridad contratada para prestar su imagen. Novig anunció que la actriz participa como socia estratégica y accionista de la compañía. Eso modifica la naturaleza de su relación con la campaña: existe también un interés empresarial directo en el desempeño de la plataforma.
El CEO de Novig, Jacob Fortinsky, añadió otro elemento a la controversia. Según declaró públicamente, Sweeney tuvo una participación importante en las decisiones creativas y estuvo involucrada en los elementos visuales y el mensaje de los anuncios.
Fortinsky defendió la campaña y sostuvo que la compañía busca concentrarse en los deportes. También ha señalado que Sweeney llegó a Novig interesada en colaborar con una plataforma dedicada a ese ámbito y no simplemente en protagonizar una campaña publicitaria convencional.
La participación creativa de Sweeney ha hecho que la discusión se dirija también hacia ella. Para algunos críticos, responsabilizar exclusivamente a Novig simplifica demasiado la situación porque la actriz participa en la propiedad y en la construcción de la campaña. Para otros, la existencia de esa participación no elimina el debate sobre las decisiones comerciales de la empresa.
La estrategia, en cualquier caso, consiguió aquello que una campaña publicitaria difícilmente puede ignorar: atención. El anuncio acumuló decenas de millones de visualizaciones en redes sociales durante sus primeros días y generó una conversación que trascendió ampliamente a los usuarios de Novig.
Ese resultado ha llevado a algunos especialistas en publicidad a interpretar la provocación como una parte deliberada de la estrategia. La controversia no sería necesariamente un efecto secundario, sino un mecanismo para conseguir que una empresa relativamente pequeña pueda competir por atención con plataformas de predicciones deportivas mucho más conocidas.
La lógica tiene particular importancia en un mercado en expansión en el que las plataformas necesitan atraer usuarios y diferenciarse. Una campaña capaz de generar millones de reproducciones, titulares y discusiones en redes sociales puede proporcionar una exposición que sería mucho más costosa de conseguir mediante publicidad convencional.
Fortinsky ha defendido precisamente la capacidad de la campaña para generar conversación. La empresa, además, se beneficia de que el nombre de Novig aparezca asociado reiteradamente a Sweeney, incluso en publicaciones críticas con el anuncio. En términos de reconocimiento de marca, la controversia también funciona como publicidad.
Ahí aparece una de las principales paradojas del caso. Las atletas que cuestionan el anuncio intentan llamar la atención sobre la necesidad de reconocer a las mujeres por su desempeño deportivo, mientras que la propia polémica ha multiplicado la visibilidad de una compañía que utiliza una representación sexualizada para hablar de deporte.
El debate también revela una tensión entre dos formas de entender la representación femenina. Una sostiene que una mujer adulta puede decidir cómo mostrar su cuerpo y participar en una campaña provocadora sin que terceros determinen qué imágenes son aceptables. Otra advierte que las decisiones individuales también pueden insertarse en estructuras publicitarias que históricamente han utilizado la sexualización femenina para atraer consumidores.
Algunas voces han defendido precisamente la primera posición. La exfutbolista irlandesa Stephanie Zambra, por ejemplo, sostuvo que Sweeney está ejerciendo su capacidad de decidir sobre su propia imagen y cuestionó que la actriz sea convertida en objeto de ataques personales por participar en la campaña.
También han surgido deportistas que consideran que la indignación está dirigida hacia el lugar equivocado. La jugadora de la WNBA Sophie Cunningham sostuvo que el anuncio no pretendía representar el deporte femenino y que la reacción debía considerar que Sweeney simplemente estaba participando en una campaña publicitaria destinada a otro público.
Esa defensa introduce una pregunta relevante: ¿el comercial debe evaluarse como una representación de las mujeres en el deporte o simplemente como publicidad dirigida a consumidores de apuestas deportivas? La respuesta cambia sustancialmente la interpretación del anuncio y explica parte de la división generada por la campaña.
Novig, además, no ha presentado el comercial como una pieza sobre deporte femenino. La empresa insiste en que se trata de una campaña sobre deportes y apuestas. Precisamente por eso, algunos defensores de la compañía consideran que las críticas de las atletas están atribuyendo al anuncio un propósito que no necesariamente tenía.
Pero las críticas parten de otro punto: aunque el comercial no pretenda representar a las deportistas, utiliza códigos visuales asociados al deporte y coloca el cuerpo femenino sexualizado dentro de ese universo. Para sus detractoras, esa decisión contribuye a una representación cultural en la que las mujeres aparecen como parte del espectáculo deportivo, pero no necesariamente como protagonistas de la competencia.
La discusión adquiere otra dimensión porque Novig pertenece a un sector particularmente sensible: las apuestas y los mercados de predicción deportiva. La utilización de una celebridad para atraer atención hacia una plataforma de este tipo plantea preguntas adicionales sobre las estrategias empleadas para captar nuevos usuarios y sobre los públicos a los que se pretende llegar.
La campaña también se produce después de otra controversia protagonizada por Sweeney. En 2025, su publicidad para American Eagle generó críticas por el juego de palabras entre “jeans” y “genes”, que algunos interpretaron como una referencia a ideas eugenésicas y a estándares raciales de belleza. Aquella polémica convirtió a Sweeney en una figura especialmente asociada con campañas que explotan deliberadamente la provocación cultural.
La diferencia ahora es que la controversia tiene una relación mucho más directa con el deporte. Las críticas proceden de atletas que sostienen que la publicidad entra en conflicto con el esfuerzo que han realizado durante años para obtener reconocimiento y legitimidad en disciplinas históricamente dominadas por hombres.
También resulta significativo que buena parte de la respuesta haya ocurrido en las mismas redes sociales utilizadas para distribuir el anuncio. Las deportistas no solo cuestionaron a Novig: produjeron sus propias imágenes para disputar el significado de la campaña y mostrar otras formas de representar el cuerpo femenino en el deporte.
Por ahora, la controversia no ha producido una retractación pública de Novig ni una retirada de la campaña. La compañía ha defendido la estrategia y Sweeney tampoco ha emitido una explicación pública extensa sobre las críticas. Su actividad en redes sociales, sin embargo, incluyó referencias a imágenes de atletas y cuerpos deportivos, algo que algunos interpretaron como una respuesta indirecta al debate.
El caso deja una pregunta que trasciende a Sydney Sweeney: ¿qué ocurre cuando la provocación publicitaria consigue exactamente el resultado que buscaba, incluso cuando la conversación que genera cuestiona el mensaje? Novig consiguió notoriedad, pero esa notoriedad llegó acompañada de una discusión sobre la sexualización de las mujeres que difícilmente puede separarse de la campaña.
En última instancia, la controversia no depende únicamente de si Sweeney tenía derecho a participar en el anuncio. Ese punto resulta difícil de discutir. La cuestión está en qué decide vender la publicidad cuando utiliza su cuerpo para hablar de deporte, qué público pretende atraer y qué consecuencias culturales puede producir una estrategia diseñada para convertir la polémica en atención.
La campaña de Novig muestra así una tensión cada vez más visible en la publicidad digital: en un mercado donde captar atención es tan importante como vender un producto, la provocación puede convertirse en una herramienta comercial. El problema es que, cuando esa provocación utiliza representaciones históricamente discutidas sobre las mujeres, la viralidad deja de ser solo una cuestión de marketing y se convierte también en un debate sobre quién tiene derecho a definir cómo se representa el deporte femenino.
